Die Verlegenheit der Verlage

Stuttgart | 29.06.2016 | 3. Stuttgarter Verlagsrunde: Warum Self-Publisihing eine Herausforderung für Verlage ist
Kissner von Six 3. Stutgarter Verlagsrunde: Ralph Kissner von Six appelliert an die Verleger (Bild:Six)

Digitalisierung ist längst kein Novum mehr und doch wird sie von der Verlagsbranche nach wie vor mit vielen Fragezeichen versehen. Die größte Konkurrenz stellt das Online-Self-Publisihing dar. Warum dieser alternative Vertriebsweg das Monopol der Verlage, den Buchmarkt zu regulieren in Frage stellt, erklärte Verlags-Experte Wolfgang Tischer bei der 3. Stuttgarter Verlagsrunde am 22.06.2016, veranstaltet vom Stuttgarter Softwareunternehmen Six.

„Seit 15 Jahren haben Branchen-Veranstaltungen wie das Cross Media Forum in München oder das Publisher’s Forum in Berlin die gleiche Agenda. Immer geht es um Digitalisierung, die als neu verkauft wird. Das ist nicht mehr authentisch. Woran liegt das?“ Die Frage von Ralph Kissner, Geschäftsführer von Six, war keineswegs rhetorisch gemeint. Die Six offene Systeme GmbH bietet digitale Lösungen für das Verlagswesen. Angesprochen waren daher die Verlagsvertreter, die zur 3. Stuttgarter Verlagsrunde ins Forum Haus der Architekten gekommen waren. Kissner appellierte für zwei Dinge: Erstens, die Verlage müssten ihre Geschäftsmodelle überprüfen. „Verlage kämpfen immer mit der Frage wie sie sich finanzieren sollen. Seitdem der Anzeigenmarkt weggebrochen ist, stellt man alles nur noch in Frage, anstatt sein Geschäftsmodell zu prüfen“, so  Kissner. Zweitens würden Verlage die entscheidenden Öffentlichkeitskanäle nicht wahrnehmen. Was früher verlässlich das Feuilleton erledigt hat, übernehmen heute oftmals Blogger und Influencer, die nun mal online unterwegs sind. Beispielsweise befasst sich Wolfang Tischer bereits seit Jahren mit dem Thema Self-Publishing auf seiner Website literaturcafe.de.

Wolfgang Tischer Wolfgang Tischer kennt die Entwicklungen der Verlagsbranche (Bild: Six)

Wenn eine Nische den Markt verändert

Tischer bloggt nicht nur, er ist auch viel gefragter Seminar-Referent und Dozent an der Stuttgarter Hochschule der Medien. Das Wachrütteln und Sensibilisieren der Branche, für das Kissner als Unternehmer in eigenem Interesse wirbt, ist sozusagen Tischers Alltag: „Die Digitalisierung verändert sowohl die Seite der Leser, als auch die Seite der Autoren.“ Das Problem: Verlage stecken genau dazwischen und viele wissen nach wie vor nicht, wie sie diese Schnittstelle betriebswirtschaftlich und kreativ gestalten können. Und da es genug Verlage gibt, die nicht effizient reagieren, bietet das Platz für alternative Publikationswege. Auf Seiten der Leser heißt das E-Books und auf Seiten der Autoren Self-Publishing. Was anfänglich ein Nischenmarkt war, hat das Verlagswesen in Deutschland inzwischen radikal verändert.

Viele Verleger sind zur 3. Stuttgarter Verlagsrunde gekommen. (Bild: Six) Viele Verleger sind zur 3. Stuttgarter Verlagsrunde gekommen. (Bild: Six)

Vertrieb ohne Verlag

Der große Einschnitt kam bereits vor fünf Jahren mit Amazons E-Reader Kindle. Inzwischen hat sich auch der deutsche Tolino, eine Allianz von Club Bertelsmann, Hugendubel, Thalia, Weltbild und der Deutschen Telekom, als ernstzunehmendes Konkurrenzprodukt etabliert. Zeitgleich mit der Markteinführung des Kindle hat Amazon die Kindle Direct Publishing-Plattform lanciert und damit an den Verlagen vorbei die Tür für professionelles Self-Publishing geöffnet. Hier können Autoren, egal ob Hobby- oder Berufs-Autoren, ihre Titel direkt veröffentlichen, ein professionelles Self-made-Cover inklusive. Amazon macht in seinem Shop keinen Unterschied was die Präsentation der Titel im Vergleich zu Verlags-Titeln angeht. „Es gibt keine Kennzeichnung nach dem Motto ‚Achtung selbst-publizierter Titel, nicht lektoriert, gegebenenfalls kein Qualitätsprodukt‘“, bringt es Tischer auf den Punkt. Damit stehen bei Amazon selbst-publizierte E-Books neben Verlags-Titeln im virtuellen Bücherregal. „Blickt man auf die Top Ten der Amazon E-Books, so haben die Self-Publisher die Verlage abgehängt.“ so Tischer. Unter den aktuellen Belletristik-Bestsellern ist mit Jojo Moyes neuem Roman ‚Ein ganzes halbes Jahr‘ nur ein einziger Verlags-Titel, der allerdings mit 9,99 Euro zu Buche schlägt.

E-Reader Die Frage nach dem Preis: E-Book oder Print? (Bild: Pixabay)

Literatur für den digitalen Mitnahmemarkt

Woran liegt das? Inzwischen ist Self-Publishing kein Vertriebsmodell mehr, das nur Autoren nutzen, die mit ihren Manuskripten bei keinem Verlag angenommen werden. Sicher, gestandene Autoren, die von ihren Verlagen protegiert werden, wandern (noch) nicht allzu oft ins Self-Publishing ab, obwohl einige diesen Weg beispielsweise für ihre beim Verlag vergriffenen Titel nutzen. Es sind vielmehr die neuen Autoren, die nachrücken und sich dabei die Tortur der Verlagssuche ersparen und direkt selbst publizieren. Verlockend ist dabei auch das Tantiemen-Modell des Online-Versandriesen. Bei Amazon wird ein selbst-publiziertes E-Book in der Regel für 2,99 Euro angeboten; der Autor bekommt hiervon sagenhafte 70% pro verkauftem Buch. Ab 10 Euro sind es immerhin noch 35%. Ein E-Book, das ein Verlagshaus bei Amazon vertreibt, kostet dagegen meist um die 16 Euro. Das ist vielen Kunden im direkten Preisvergleich mit den günstigeren Titeln der Self-Publisher zu teuer. Das Argument der Qualitätsliteratur, die Verlage für sich beanspruchen, gilt hier nicht als Rechtfertigung für den Preisunterschied. Zum einen ist Qualität auch in der Kulturindustrie ein subjektives Kriterium. Zum anderen, und wesentlich entscheidender ist, dass auf den ersten Blick kein Qualitätsunterschied zu erkennen ist. Im Gegenteil: „Es ist sogar so, dass die Verlage anfangen, die Mode der Self-Publisher was die Cover und Themen in der Belletristik angeht zu kopieren“, sagte Tischer.

Screenshot amazon e-books Das digitale Bücherregal - Kulturwand oder Ausverkauf? (Bild: Screenshot)

Das Ende der Kulturwand

Die Autoren Nika Lubitsch, Marcus Hünnebeck und Poppy J. Anderson haben es vorgemacht: Sie sind erfolgreiche Self-Publisher und bewegen sich mit ihren Thrillern und Liebesromanen an der Spitze der selbstpublizierten E-Book-Bestseller bei Amazon Deutschland. „Hünnebeck verdient laut Süddeutscher Zeitung im Monat mehr als 5.000 Euro. Was soll ein durchschnittlicher Verlagsautor, der einmal im Jahr eine Abrechnung von seinem Verlag bekommt, bei diesen Einnahmen denken? Da stellt man das System Verlag schon mal in Frage“, so Tischer.

Der Absatz-Erfolg im Self-Publishing erklärt sich auch durch das Online-Kaufverhalten. „Leser kaufen circa drei bis vier der 2,99 Euro-Titel auf einmal. Falls sich ein oder zwei Titel doch nicht bewähren, fällt das nicht weiter ins Gewicht, der Leser ist trotzdem zufrieden. Wenn man allerdings einen Verlags-Titel für 16 Euro als E-Book kauft und der gefällt am Ende nicht, ist das schon viel ärgerlicher. Dieses Risiko will kein Leser eingehen.“ Masse gegen Klasse kann man also fragen? Denn viele der Self-Publishing-Titel bewegen sich im Bereich der leichten Stoffe und Groschenromane. „Damit ist ein Markt für Minderwertiges entstanden,“ sagt Tischer ironisch überspitzt und diagnostiziert bei E-Book-Lesern „das Ende der Kulturwand im Wohnzimmer“.

Für die Leser sind oftmals der Titel und der Autor relevant. Ob es ein Titel von Rowohlt ist, den ich mir zu Hause ins Regal stelle, ist nicht entscheidet.“ Viele Self-Publisher schreiben Buch-Serien und bilden somit eine Leser-Community um sich. Ein ähnlicher Trend also, wie es bei den Video on Demand TV-Serien auf Netflix oder Amazon Prime der Fall ist. Literatur on Demand: Genau wie bei den Streaming-Dienstleistern  wollen auch Leser ihr Lesevergnügen heute selbst kuratieren und die Inhalte ohne Umwege direkt auf ihr digitales Endgerät bekommen. Kurz, es wird gelesen und gesehen was gefällt. Der Zugang zu den Inhalten ist der individuelle Account und nicht mehr die Programmgestaltung eines Verlags oder TV-Senders.

neobooks Der Weg in den Verlag: Die Self-Publishing-Plattform neobooks (Bild: Screenshot)

Risikogeschäft als Finanzierungsmodell

Klar, dass Verlage ihr Monopol als Schnittstelle zwischen Autoren und Lesern nicht aufgeben wollen und nachziehen: Der Verlag Droemer-Knaur hat beispielsweise mit neobooks eine eigene Self-Publishing-Plattform gegründet. Der Verlag verspricht sich dadurch, Talente und Kassenschlager unter seinem Dach heranzuziehen und diese dann über sein Haus vermarkten zu können. Anders als Netflix oder Amazon Prime, die mit ihren Originals, also High-End-Eigenproduktionen, für die mitunter auch renommierte Regisseure gewonnen werden, gehen die Verlage nicht in Vorkasse – dabei geht das Verlags-Prinzip verloren. Denn mit ‚Verlag‘ bezeichnet man ursprünglich den finanziellen Vorschuss, den es benötigt, um handwerkliche oder künstlerische Werke herzustellen.

Die Realität ist inzwischen jedoch oftmals das Gegenteil: Um Self-Publisher für ihre Plattformen zu gewinnen, bieten Verlage inzwischen auch Dienstleistungen an, die die Autoren einkaufen können, beispielsweise Grafik-Gestaltung, Korrektorate oder Lektorate. Tischer sieht dieses Zusatzgeschäft allerdings problematisch: „Unternehmen, die die Autoren am Risiko der Veröffentlichung beteiligt, sollten sich nicht Verlag nennen. Wer sagt, für Betrag X bekommst du ein Cover, für Betrag Y ein Lektorat und für Betrag Z nehmen wir dich ins Programm auf, ist ein Dienstleister.“ In dem Moment, in dem die Grenze zwischen Verlagswesen und Dienstleistung verwische, würden auch Autoren zweiter Klasse generiert, die weniger Honorar bekommen als ihre Print-Kollegen und zudem noch mit am finanziellen Risiko beteiligt seien.

An diesem Punkt wird klar, dass Digitalisierung im Verlagswesen zwei Entwicklungen beschreibt: Einerseits geht es wie Kissner in seinem Appell formuliert darum, dass Verlage ihre klassische Produktions- und Vertriebswege mit einer entsprechenden Software betriebswirtschaftlich optimieren sollten, um effizienter zu wirtschaften. Auch wenn Verlage im Zuge dieser digitalen Optimierung nun auch neue Geschäftsfelder erschließen und sich zu Dienstleistern entwickeln, ist dies zunächst nicht verwerflich. Allerdings bringt sich die Branche jedoch selbst in Verlegenheit, wenn sich das Verlagswesen damit langfristig zu einem Ausverkauf von Literatur entwickelt. Die Frage ‚Was bedeuten Verlage für den Wert von Literatur?‘ droht dabei zwischen den Zeilen unterzugehen.

Autorin: Rebecca Raab