„Die Paywall ist zentral.“

Stuttgart | 17.06.2016 | Joachim Dorfs, Chefredakteur der Stuttgarter Zeitung, über die Zahlungsmentalität im Journalismus
Joachim Dorfs Joachim Dorfs, Chefredakteur StZ (Bild: MFG)

Seit acht Wochen arbeiten die Redakteure der Stuttgarter Zeitung und der Stuttgarter Nachrichten in einem gemeinsamen Newsroom. Bei einer Veranstaltung des Stuttgarter Innovationslabors everlab zur „Redaktion der Zukunft“ hat Joachim Dorfs, Chefredakteur der Stuttgarter Zeitung, am 14. Juni 2016 über die neuen Redaktionsbedingungen im Pressehaus und das Geschäftsmodell des bezahlten Online-Journalismus gesprochen.

So schnelllebig sich Unternehmen und Geschäftsmodelle online entwickeln, Zielgruppen erschlossen und vernetzt werden, so schwer tun sich die traditionellen Medien mit dem Internet. Dabei könnten sie den Medienwandel nicht nur beobachten, sondern mitgestalten. Und doch stehen die meisten von ihnen, insbesondere Zeitungen, vor der immerwährenden Frage wie sie sich redaktionell umrüsten und wie sie den Wert ihrer Produkte online monetisieren können. Zwei Herausforderungen, die bestenfalls auf einmal in Angriff genommen werden – im betriebswirtschaftlichen Sinne der einzelnen Medienunternehmer und damit auch für die Pressevielfalt. Das hat man auch bei den zwei großen Regionalzeitungen in Stuttgart erkannt und die Redaktionen der Stuttgarter Zeitung und der Stuttgarter Nachrichten zusammengelegt. Als Bezahlsystem soll nun eine Paywall eingeführt werden. „Die Paywall hat in erster Linie eine pädagogische Bedeutung, denn das Kerngeschäft läuft nach wie vor über die Printausgaben“, so Chefredakteur Joachim Dorfs. Das Motto ist nicht ‚Ab jetzt alles neu‘, sondern man will so aufgestellt sein, dass man flexibel auf Veränderungen reagieren kann. Der agile Dauerzustand sozusagen.

Richtungsweisend: Joachim Dorfs im neuen Stuttgarter Newsroom (Bild: MFG) Richtungsweisend: Joachim Dorfs im neuen Stuttgarter Newsroom (Bild: MFG)

Langsam, aber sicher: Warten auf die Disruption

Jedoch ist die Paywall für Dorfs kein Versuchslabor, sondern der klare Weg, wenn es um qualitativen Online-Journalismus geht: „Die Paywall ist zentral.“, denn nur durch ein Bezahlsystem stelle man sich aus technischer, redaktioneller und vertrieblicher Sicht die nötigen Kernfragen, um die Redaktion in die Zukunft zu führen. Im Stuttgarter Pressehaus versteht man bezahlten Online-Journalismus als Disruption: Ein Geschäftsmodell also, das nicht sofort und wohl auch nicht morgen schwarze Zahlen schreibt, auf dessen Zukunftspotential man aber setzt. Früher oder später wird sich die Mentalität der Leser für eine Bezahlkultur für Online-Journalismus ändern, so die Prognose der Branche. Die Bezahlschranke wird dann nicht mehr Hindernis, sondern Wegweiser sein. „Allzu radikal können wir aktuell nicht sein, schließlich haben wir im Zweifel auch etwas zu verlieren“, erklärt Dorfs die Herausforderung der Paywall-Einführung. „Für die Stuttgarter Zeitung wollen wir die Stammleser und Abonnenten der Printausgabe zur Konversion bewegen, das heißt, wir wollen erreichen, dass die Stammleser bereit sind, für die Online-Ausgabe zu bezahlen. Für die Stuttgarter Nachrichten hingegen ist der Plan, neue, junge Leser direkt für die bezahlte Online-Ausgabe zu gewinnen.“

Noch ist die Paywall in Arbeit, denn die Software dahinter sei noch nicht finalisiert. „Wenn wir es letzten Monat geschafft hätten, wären 30.000 Onlineleser auf die Paywall gestoßen“, so Dorfs. „Die tatsächliche Konversion dürfte dann aber im einstelligen Prozentteil liegen. Umso wichtiger, dass wir auch andere Vertriebswege nutzen und zum Beispiel in Blendle präsent sind und unsere Artikel über den Unbundling-Dienst einzeln vertreiben.“ Mit Unbundling, will der niederländische Online-Kiosk Blendle ein Geschäftsmodell, das sich bereits in der Musikindustrie etabliert hat, auch auf die Verlagsindustrie übertragen. Zeitungen und Magazine werden nicht mehr als Ganzes verkauft, sondern Artikelweise. Damit will man die Leser am individuellen Schlafittchen packen, denn dort sitzt heute die Zahlungsbereitschaft. Jeder will sein Lese- und Musikvergnügen individuell zusammenstellen.

Der neue Newsroom Ein Teil des neuen Newsrooms im Pressehaus Stuttgart (Bild: MFG)

Synergien nutzen: Stehbesprechungen und 24-Stunden-Reportagen

Man rüstet sich also auch in Stuttgart für den rentablen Online-Journalismus: Das Herz des neuen Newsrooms in Stuttgart ist daher die Crossmedia-Redaktion. „Hier sitzen unsere besten Redakteure“, sagt Dorfs. Im Zuge der Zusammenlegung der Redaktionen hat sich die Stuttgarter Zeitung von einigen Redakteuren getrennt. Eingestellt wird aber bereits wieder, insbesondere VJs, Videojournalisten, die den Cross-Media-Bereich ausbauen sollen. Schon vor der Zusammenlegung der beiden Redaktionen gab es eine gemeinsame Digital-Unit, denn beiden Redaktionsleitern war klar, dass man hier etwas machen müsse. „24-stündige Reportagen wie wir sie neulich über ein Flüchtlingsheim in Stuttgart gebracht haben, wären früher nicht möglich gewesen“, so Dorfs.

Diese Synergien machen sich auch in der täglichen Organisation bemerkbar: „Unsere Redaktionssitzungen halten wir nur noch als Stehbesprechungen ab“. Effizienz ist das Stichwort. Wer online publizieren will, muss schnell sein. Der gute alte Redaktionsschluss am Nachmittag hat hier ausgedient. „Früher haben wir unsere Artikel zwischen 17 Uhr und 18 Uhr online gestellt, das geht natürlich nicht, weil es nicht dem Online-Leseverhalten entspricht. Jetzt starten wir direkt morgens. Ein Redakteur schreibt einen kurzen Artikel, der nach 40 Zeilen direkt online geht. Später übernimmt ein anderer Kollege und arbeitet am Text weiter.“

Zwei Zeitungen - eine Redaktion der Zukunft? Zwei Zeitungen - eine Redaktion der Zukunft? (Bild: MFG)

„Wir reden nicht mehr über Kannibalismus“

Souverän und sensibilisiert für die Veränderungen der Branche hält man im strahlend weißen Stuttgarter Newsroom den neuen Kurs. „Uns waren bei der Zusammenlegung der beiden Redaktionen zwei Dinge wichtig“, erklärte Dorfs, „Die beiden Marken ‚Stuttgarter Zeitung‘ und ‚Stuttgarter Nachrichten‘ erhalten und gleichzeitig unsere Kräfte konzentrieren.“ Warum man die beiden Zeitungen jedoch nicht zu einer zusammengeführt hat? „Man muss bedenken, nur etwa 50 Haushalte in ganz Stuttgart haben beide Blätter abonniert. Auch wenn jetzt Artikel in beiden Zeitungen verwertet oder Themen platziert werden, gibt es durchaus Unterschiede in der Zielgruppe und der Sprache“, erklärt Dorfs.

Man hat das alte Konkurrenzdenken der beiden Stuttgarter Blätter damit hinter sich gelassen und definiert sich künftig nicht mehr über die Abgrenzung, sondern über die gemeinsame Schnittmenge. „Die Arbeitsmentalität im Haus hat sich absolut verändert. Wir reden nicht mehr über Kannibalismus, diese Zeiten sind vorbei“, sagt Dorfs. In dieser Woche leitet er die Redaktionssitzungen, in der folgenden sein Kollege Christoph Reisinger, Chefredakteur der Stuttgarter Nachrichten.

Autorin: Rebecca Raab (MFG)